企業(yè)宣傳片制作原則和畫(huà)面的處理技巧 “創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說(shuō)：脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒(méi)有意義的。從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營(yíng)銷(xiāo)廣告的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個(gè)：完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——提高銷(xiāo)量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很 “商業(yè)”，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)“藝術(shù)”在里面，更沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)錢(qián)可以講所以，一個(gè)頭腦清晰的廣告人、制作人，不會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)一個(gè)創(chuàng)意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說(shuō)喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱職”。什么叫“稱職”?就是創(chuàng)意是否完成了營(yíng)銷(xiāo)策略所賦予的任務(wù)在整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中，核心是策略，包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒介投放在內(nèi)的一切實(shí)施工作，都是為了完成策略的要求。比如，策略要求在一個(gè)月內(nèi)迅速打響知名度，那么，廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露，等等用了這么多篇幅談第一個(gè)法則，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)策略的服從，是因?yàn)樗^對(duì)重要，而在廣告界、制作界，也確實(shí)有偏離或者無(wú)視策略的現(xiàn)象存在。拋開(kāi)策略搞創(chuàng)意，好比穿著國(guó)際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，妖貓傳真的是爛片嗎 影視評(píng)論。但很可能凍死不管我們對(duì)自己嘔心瀝血搞出來(lái)的廣告片多么鐘愛(ài)，在受眾看來(lái)，那只不過(guò)是眾多廣告中普通的一條而已。對(duì)于廣告，現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問(wèn)題就是信任危機(jī)——不大相信、怕你騙他。請(qǐng)給藝術(shù)電影留些席位。怎么辦?兩方面下功夫：一是傳輸?shù)膬?nèi)容(訴求)要透著真實(shí)可信，不要吹噓空泛，不要說(shuō)過(guò)頭話。表現(xiàn)的態(tài)度(場(chǎng)景、人物)要透著真誠(chéng)實(shí)在，不要高高在上、假模假式二是在手法上大膽創(chuàng)新，拋開(kāi)廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時(shí)候，沒(méi)感覺(jué)到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍根據(jù)這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點(diǎn)都不象廣告片”。這又有什么呢?誰(shuí)規(guī)定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍?廣告的目的，企業(yè)宣傳片制作是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對(duì)廣告的信任危機(jī)，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有什么不能做的? 制作界有個(gè)固定認(rèn)識(shí)：廣告片分兩種，一種是純銷(xiāo)售式的，要賣(mài)貨，另一種是樹(shù)品牌的。而且認(rèn)為追求賣(mài)貨的就應(yīng)該叫賣(mài)、搞怪，樹(shù)品牌就應(yīng)該高深、唯美。世事哪有這么簡(jiǎn)單絕對(duì)?賣(mài)貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里，緊密共生的。我們顯然無(wú)法想象一個(gè)品牌銷(xiāo)售衰微，但形象高大。yesterday once more系列試驗(yàn)短劇part，而一個(gè)形象相當(dāng)差勁的品牌，顯然也不可能長(zhǎng)久保持銷(xiāo)售的旺盛說(shuō)到底：賣(mài)貨是品牌的底氣和基石，樹(shù)品牌是為了更多、更長(zhǎng)久地賣(mài)貨。偏好空談品牌的朋友要認(rèn)清這一點(diǎn)。落實(shí)到廣告片上，不要人為地割裂賣(mài)貨和品牌。它們的目的其實(shí)是一致的，都是為了銷(xiāo)售，只是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷(xiāo)售任務(wù)的片子要注意，切忌廉價(jià)叫賣(mài)損害品牌。偏重樹(shù)品牌任務(wù)的片子呢?切忌唯美空洞，把銷(xiāo)售目的置之腦后請(qǐng)牢記：廣告片的實(shí)質(zhì)，第一是銷(xiāo)售，第二是銷(xiāo)售，第三還是銷(xiāo)售這條法則，首先說(shuō)的是“針對(duì)目標(biāo)受眾”。這，幾乎每一本廣告理論書(shū)中都有。之所以寫(xiě)出來(lái)，是因?yàn)閯?chuàng)意人員有時(shí)會(huì)忽略，更成問(wèn)題的是：往往琢磨得不深入。相比之下，針對(duì)“新新人類”或者“白領(lǐng)階層”的片子，在針對(duì)方面不會(huì)出太大的偏差，因?yàn)槟繕?biāo)受眾和大多數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類的。其它受眾呢?針對(duì)所謂“成功人士”，公司宣傳片拍攝難道就是簡(jiǎn)單的“豪宅靚車(chē)”?針對(duì)農(nóng)民，是不是門(mén)口掛串辣椒、手里扇個(gè)草帽就解決問(wèn)題?他們到底在想什么?喜歡什么?如果沒(méi)有在人性根子和社會(huì)人文上深入琢磨一番，創(chuàng)意人員自以為已經(jīng)“針對(duì)”了，實(shí)際可能差得很遠(yuǎn)，甚至南轅北轍你有權(quán)不喜歡演員的長(zhǎng)相，也有權(quán)不喜歡這種“俗套”，但你不能否認(rèn)，憑這個(gè)記憶點(diǎn)，公司宣傳片拍攝大多數(shù)人記住了這條片子，接受了我們想要灌輸?shù)男畔⑦€是要談“廣告過(guò)剩”?，F(xiàn)在的受眾沒(méi)興趣，也沒(méi)義務(wù)把一條廣告片認(rèn)真看完，仔細(xì)體會(huì)。深圳口述史5集紀(jì)錄片夢(mèng)開(kāi)始的地方1月18日晚播出。能給他們留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個(gè) “出挑”的細(xì)節(jié)：某個(gè)畫(huà)面、某一句話，甚至某種音效、幾個(gè)音符?？梢愿阈梢陨钋榭梢葬橅究梢砸槐菊?jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子，一定要有一個(gè)“記憶點(diǎn)”。最好能讓他們?cè)谌蘸?，通過(guò)這個(gè)記憶點(diǎn)，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽”出來(lái)廣告片有畫(huà)面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。人應(yīng)當(dāng)說(shuō)人話，誰(shuí)都知道。但一寫(xiě)到腳本上，有時(shí)就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語(yǔ)、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說(shuō)服邏輯……，都不少見(jiàn)請(qǐng)把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺(jué)得不知所云或者費(fèi)勁難懂。寫(xiě)得淺顯并不是淺薄，寫(xiě)得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達(dá)成灌輸?shù)耄河址Q漸顯。指下一段戲的第一個(gè)鏡頭光度由零度逐漸增至正常的強(qiáng)度，有如舞臺(tái)的“幕啟”淡出：又稱漸隱。指上一段戲的最后一個(gè)鏡頭由正常的光度，逐漸變暗到零度，有如舞臺(tái)的“幕落”。“溶”，是指前一個(gè)畫(huà)面剛剛消失，第二個(gè)畫(huà)面又同時(shí)涌現(xiàn)，二者是在“溶”的狀態(tài)下，完成畫(huà)面內(nèi)容的更替閃回：影視中表現(xiàn)人物內(nèi)心活動(dòng)的一種手法。即突然以很短暫的畫(huà)面插入某一場(chǎng)景，用以表現(xiàn)人物此時(shí)此刻的心理活動(dòng)和感情起伏，手法極其簡(jiǎn)潔明快。“閃回”的內(nèi)容一般為過(guò)去出現(xiàn)的場(chǎng)景或已經(jīng)發(fā)生的事情。如用于表現(xiàn)人物對(duì)未來(lái)或即將發(fā)生的事情的想像和預(yù)感，則稱為“前閃”，它同“閃回”統(tǒng)稱為“閃念”蒙太奇：法文montage的音譯，原為裝配、剪切之意，指將一系列在不同地點(diǎn)、從不同距離和角度、以不同方法拍攝的鏡頭排列組合起來(lái)，是電影創(chuàng)作的主要敘述手段和表現(xiàn)手段之一。它大致可分為“敘事蒙太奇”與“表現(xiàn)蒙太奇”。前者主要以展現(xiàn)事件為宗旨，一般的平行剪接、交叉剪接(又稱為平行蒙太奇、交叉蒙太奇)都屬此類。“表現(xiàn)蒙太奇”則是為加強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)與情緒感染力，通過(guò)“不相關(guān)”鏡頭的相連或內(nèi)容上的相互對(duì)照而產(chǎn)生原本不具有的新內(nèi)涵剪輯：影視制作工序之一，也指擔(dān)任這一工作的專職人員。影片、電視專題片拍攝完成后，依照劇情發(fā)展和結(jié)構(gòu)的要求，將各個(gè)鏡頭的畫(huà)面和聲帶，經(jīng)過(guò)選擇、整理和修剪，然后按照蒙太奇原理和最富于藝術(shù)效果的順序組接起來(lái)，成為一部?jī)?nèi)容完整、有藝術(shù)感染力的影視作品。剪輯是影視聲像素材的分解重組工作，也是攝制過(guò)程中的一次再創(chuàng)作。