成也精神角落豆瓣的品牌宣傳片仿佛一枚深海炸彈，炸出了新老用戶的表白心跡。“我們的精神角落”這個(gè)slogan擊中了很多人，也表明了豆瓣獨(dú)特的自身定位正如這些用戶眼中無可替代的豆瓣：許多人可能跟我一樣，一些在微信、微博、現(xiàn)實(shí)世界中不能說的話，都集中寫在豆瓣上，陳家坪采訪導(dǎo)演王家輝 關(guān)于2005年拍攝朱曉光紀(jì)錄，雖然大概有一年不用，但如果有日記我還是要寫在豆瓣上，這就我跟這個(gè)網(wǎng)站的淡而深的關(guān)系當(dāng)退守到這個(gè)角落里，摘下形形色色或輕或重的面具，方能與本真的自己相遇相知，相愛相殺，直至拉黑自己別的網(wǎng)站都像是沒法關(guān)門的大雜院，購物狂潮的超市或是和鄰居老死不相往來的大廈，只有豆瓣是攻守有據(jù)，進(jìn)退自如，短暫交會之后，又可以潛回地海清冷自處豆瓣如何成為中文互聯(lián)網(wǎng)的一片“凈土”？精神角落這個(gè)說法一定程度上是反社交、逃離主義、與廣場相反的。雖類似于樹洞，但又不像飯否是因?yàn)閹缀鯚o人在用才成為吐露心聲、展現(xiàn)真我的自留地對于一個(gè)有1.3億用戶的社交網(wǎng)絡(luò)來說，能夠維持用戶自身領(lǐng)地的“安寧”，能夠允許用戶可進(jìn)可退，甚至一直玩“單機(jī)版”，這都是豆瓣作為社交網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特之處知乎用戶在討論這支廣告片的時(shí)候，曾經(jīng)以豆瓣無大 v，豆瓣大v出逃來暗諷其影響力的江河日下。不得不說，豆瓣確實(shí)不是一個(gè)盛產(chǎn)大v的地方，支撐起豆瓣相冊半壁江山的“福根兒”也不過十幾萬粉絲，擁有幾萬粉就足以稱得上是豆瓣紅人了。與新浪微博這樣動輒千萬，知乎這樣動輒數(shù)十萬粉絲的大v相比，自然是小巫見大巫，無怪乎紅人紛紛出走了然而這恰好反映了豆瓣社交網(wǎng)絡(luò)的去中心化程度，豆瓣社區(qū)的“半開放性”，豆瓣用戶群體的復(fù)雜性與異質(zhì)性，各個(gè)豆瓣群體之間的區(qū)隔與井河不犯，沒有可以通吃全站用戶的紅人，沒有像知乎那樣“一處大 v，處處大v”的影響力加持。這使得豆瓣是一個(gè)更加平等、理性的社交網(wǎng)絡(luò)，豆瓣用戶更加的獨(dú)立思考，不迷信盲從權(quán)威然而，豆瓣的驕傲和軟肋都在于此。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使豆瓣多年以來魅力不減，成為眾聲喧嘩、濁浪滔滔的中文互聯(lián)網(wǎng)上的一片難得的“凈土”，11年間見證了人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博的興衰，兩學(xué)一做如何落實(shí)好三會一課制度，見證了開放式社交網(wǎng)絡(luò)由于用戶膨脹必然要經(jīng)歷的水化過程和蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，這并非是由于眾人所說的豆瓣緩慢的步調(diào)，而是其產(chǎn)品形態(tài)所決定的。另一方面，在烈火烹油、熱鬧不斷的互聯(lián)網(wǎng)世界，豆瓣猶如一個(gè)冷眼旁觀的世外之人，“熱鬧是他們的，我什么都沒有”，然而卻又不能真正不拼不搶，置身世外。因?yàn)檫h(yuǎn)離喧囂就意味著漸漸被遺忘，漸漸不再重要，對新一代用戶不再具有吸引力，備受各界尤其是投資人的質(zhì)疑，被安上一頂“行動遲緩”的帽子豆瓣在產(chǎn)品層面的嘗試不可謂不努力，在移動端的布局不可謂不搶先，在商業(yè)化方面的嘗試幾乎招招出盡。然而，由于豆瓣根植于這樣一個(gè)“半開放”的社交網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致所有的嘗試都沒有那種找到突破口，一片豁然的感覺。移動端戰(zhàn)略更是一再改弦更張，1.0、2.0、公司宣傳片拍攝3.0版版都是“大變臉”，讓用戶“找不到北”更重要的是，縱觀豆瓣在豆瓣App之前推出的13款應(yīng)用，除了豆瓣小組和豆瓣廣播，其他基本都只有工具屬性，而幾乎沒有社交屬性。而在“產(chǎn)品歸一”的大豆瓣——豆瓣App中，小組和廣播都被折疊進(jìn)了二級頁面，而個(gè)人主頁作為“精神角落”的自留地，作為發(fā)現(xiàn)興趣契合、靈魂共鳴的友鄰的“公告牌”被時(shí)間線所取代。更為重要的是，豆瓣從2.0開始在移動端另起爐灶，以興趣標(biāo)簽來為用戶尋找同好，以小事來取代小組作為“用戶討論組“的角色，可謂是在移動端重組的豆瓣的社交網(wǎng)絡(luò)活躍于豆瓣小事、熱衷于“找同好”的基本上都是這兩年注冊的新用戶，而早已關(guān)注了一堆友鄰、活躍于數(shù)個(gè)小組的老用戶則對此嗤之以鼻，不斷呼吁阿北“砍掉小事”。友鄰與同好、小組與小事，新豆瓣與老豆瓣別別扭扭地共處于一個(gè)大豆瓣的“屋檐”下，無疑反映了豆瓣在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中的撕裂與左右為難這一切是如何發(fā)生的？豆瓣獨(dú)特而穩(wěn)定的社交結(jié)構(gòu)是如何形成的？這對于豆瓣的產(chǎn)品拓展、商業(yè)化動作、移動端轉(zhuǎn)型又帶來了哪些難題？豆瓣為什么是所有社交網(wǎng)絡(luò)中最“去中心化”的？正如豆瓣產(chǎn)品經(jīng)理所總結(jié)的：豆瓣模式的本質(zhì)就是通過工具屬性把用戶吸引進(jìn)來，通過社區(qū)屬性把用戶留下來而豆瓣的社交網(wǎng)絡(luò)也由兩部分所組成，一部分是由書影音的興趣點(diǎn)（因?yàn)橐黄霸u、書評、樂評而關(guān)注一個(gè)人）連接起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。另一部分則是作為豆瓣街頭文化的豆瓣小組，基于不同小眾興趣建立起來的論壇集群雖然豆瓣小組一開始只是書影音資料庫的補(bǔ)充，是為了滿足書影音用戶“找同好”、“聚眾交流”的需要，但是產(chǎn)品有自己的生命，被書影音吸引而來的中文互聯(lián)網(wǎng)上最具個(gè)性的群體，很快就把豆瓣小組作為小眾趣味、獨(dú)特身份、特殊嗜好者（如YP一族）“找到彼此”的“根據(jù)地”。如果說百度貼吧是一個(gè)關(guān)鍵詞論壇集群，那么豆瓣小組才是一個(gè)真正的興趣論壇集群（而原先書影音小組的討論功能，被書影音下面的論壇給代替了）雖然共用一套用戶體系，但是友鄰網(wǎng)絡(luò)與豆瓣小組網(wǎng)絡(luò)基本上是兩張平行的社交網(wǎng)絡(luò)首先說基于書影音形成的友鄰網(wǎng)絡(luò)，正如阿北所意識到的“基于興趣的垂直 SNS 很難做大，因?yàn)閱我慌d趣的頻發(fā)度太低，多個(gè)愛好的互動加在一起，才增加了總體的活躍頻率。” 問題當(dāng)然不止于此，如果說微信網(wǎng)絡(luò)基于用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)，微博網(wǎng)絡(luò)基于對明星、段子手、公知、大 v的“單向關(guān)注”，那么豆瓣友鄰網(wǎng)絡(luò)則基于對于用戶興趣圖譜的持續(xù)follow，基于讀后感、聽后感、觀后感所引發(fā)共鳴的“興趣觸點(diǎn)”，然而因?yàn)橐粫r(shí)共鳴、一點(diǎn)興趣所建立起來的“關(guān)注”是脆弱的，時(shí)效性可能就在當(dāng)下。就像兩條線只在此時(shí)此刻有了交點(diǎn)，之后就朝著各自不同的方向走去。這個(gè)人接下來讀的書、聽的歌、看的電影我都不再感興趣，雖然你可以去他的豆瓣主頁看一下他的書影音歷史，看一下“共同的喜好”的數(shù)量，然而“趣味相投”的概率唯實(shí)低到可忽略不計(jì)（這也就是豆瓣為什么在手機(jī)上放棄了基于書影音的興趣匹配，從頭開始讓用戶根據(jù)興趣標(biāo)簽找同好）這樣一來，友鄰讀發(fā)表的每一條看過、香港黑幫電影史詩，讀過、聽過的動態(tài)我都很難搭得上話，而我的每一條動態(tài)也成了個(gè)人的精神軌跡記錄。書、影、音動態(tài)的產(chǎn)出率本來就要比朋友圈狀態(tài)、微博碎碎念要低得多，企業(yè)宣傳片制作再加上幾乎難有互動，無怪乎大部分豆瓣用戶只把它作為自己的私人精神角落了。無人互動的另一面就是無人攪擾，可以直抒胸臆，說些在網(wǎng)絡(luò)廣場上不敢說的悄悄話就像我在《豆瓣十年，一朝重來》中提到的：作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最全面的書影音資料庫，豆瓣在搜索引擎中有著極高的權(quán)重，1800萬條目都是一個(gè)個(gè)通向豆瓣的入口。大部分豆瓣用戶都是因?yàn)樗阉饕徊侩娪?、一本書來到了這里，所以他們首先看到的是條目而不是用戶，這使得豆瓣用戶通過item實(shí)現(xiàn)匯聚連接，用戶分散而來而不是通過首頁而來，不像微博通過用戶的微博，知乎通過用戶的話題實(shí)現(xiàn)連接，這也就是豆瓣之所以“去中心化”，之所以沒有百萬、千萬大V的原因。雖然微博形態(tài)的豆瓣廣播早在2007年6月就已上線，然而在微博熱潮中豆瓣廣播幾乎并沒有因此而騰飛，原因也在于此正是少了這些一呼百應(yīng)、一語萬轉(zhuǎn)的“傳播節(jié)點(diǎn)”，才使得豆瓣保持著一個(gè)個(gè)頑固的小圈子彼此隔絕的狀態(tài)，不會有什么全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)（除了豆瓣這些天在網(wǎng)站各個(gè)角落、豆郵瘋狂推廣的廣告片），普通用戶的一句話也不用擔(dān)心突然被“掛出來”示眾。當(dāng)然，也拜豆瓣不思長進(jìn)多年的搜索功能所賜，你吐槽TFBoys的一條廣播不會被義憤填膺的粉絲所圍攻再來看另一張平行的豆瓣小組網(wǎng)絡(luò)。雖然用戶群體、形成機(jī)理、整體風(fēng)格完全不同，影視視頻制作但是豆瓣小組在本質(zhì)上和百度貼吧一樣，那就是論壇集群。雖然豆瓣小組勝在有自己的用戶體系，然而仍然逃脫不了百度貼吧面臨的問題——“貼吧之間的森嚴(yán)壁壘使得用戶的身份、經(jīng)驗(yàn)值、專業(yè)度無法跨貼吧積累，形成統(tǒng)一的社交關(guān)系與社區(qū)影響力，也就是說，用戶無法用一個(gè)身份走遍天下，關(guān)系又被隔絕在數(shù)個(gè)貼吧中彼此不能互通”這使得豆瓣小組只能成為數(shù)十萬個(gè)松散的社交網(wǎng)絡(luò)，而無法織成一張覆蓋所有用戶的關(guān)系網(wǎng)，也無法和友鄰關(guān)系網(wǎng)打通，互相支持、協(xié)同。當(dāng)然，好處就在于：你可以在每一個(gè)小組（角落）里展現(xiàn)自身棱角的各個(gè)側(cè)面，在不同的人群中綻放出異樣的色彩。豆瓣可以成為你內(nèi)心光譜的投射之地，你可以無所顧忌地展現(xiàn)ego的多重性，這也是豆瓣之所以為“精神角落”的原因所在一張弱聯(lián)系、弱互動、半開放的友鄰關(guān)系網(wǎng)，數(shù)十萬個(gè)分散、活躍、彼此隔絕的興趣小組，這就是在小事出現(xiàn)之前的豆瓣社交網(wǎng)絡(luò)圖譜。我們可以看看在這樣貧瘠的用戶土壤之上能開出什么樣的商業(yè)化之花？