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          十大最佳品牌廣告策略排行及分析2
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            十大最佳品牌廣告策略排行及分析2 商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”:它上市第一年銷售額即突破7億元,躍居行業(yè)第一;作為PDA(即Personal Digital Assitant,意為個(gè)人數(shù)字助理,指?jìng)€(gè)人手持式信息處理設(shè)備)產(chǎn)品的一種,商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前,中國(guó)市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌,然而市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見(jiàn)起色,原因在于企業(yè)對(duì)PDA市場(chǎng)沒(méi)有太多的信心和估計(jì),也沒(méi)有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā),因此消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí),也沒(méi)有成為人們?nèi)粘I畹谋匦杵?。商?wù)通面世后,運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢(shì),培養(yǎng)了PDA市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí),而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng),后來(lái)居上,執(zhí)行業(yè)之牛耳商務(wù)通廣告策略的成功,首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對(duì)PDA到底是什么還很糊涂時(shí),商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主,行業(yè)通吃”的策略,對(duì)于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊,因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日,還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通,商務(wù)通即PDA”。不過(guò),商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品,也是對(duì)整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)接著,商務(wù)通廣告策略開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行。1998年底,商務(wù)通正式上市時(shí),恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約,這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期,廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息,培育市場(chǎng),這個(gè)階段,商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗躁惡脧V告篇收到的效果奇好,啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng),不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開(kāi)始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車(chē)”。面對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整,訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能,而是商務(wù)通獨(dú)特的性能,此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂(lè)大本營(yíng)》口碑甚好,積累了不少人緣,商務(wù)通借勢(shì)用勢(shì),把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”,明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者,科技不僅人性化,還可以使你更方便商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò),給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿商務(wù)通的廣告策略,所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹(shù)立品牌形象,商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國(guó)人公認(rèn)的成功人士象征,它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂(lè)有余、而商味不足的形象,將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂(lè)使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”,商務(wù)通的品牌形象得到了提升,真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”的境界綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡,它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn),告知、說(shuō)服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看,前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求;從投放策略看,第一階段的長(zhǎng)篇反復(fù)、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng),而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋,打響了品牌,也樹(shù)立了形象;從投入產(chǎn)出比看,商務(wù)通高成本的廣告投入,帶來(lái)了巨額的銷售量,2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一,占全行業(yè)的446,相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和不過(guò),市場(chǎng)是不斷變化的,今年名人開(kāi)始全面反攻,電影空天獵觀后感,氣勢(shì)咄咄逼人。對(duì)于商務(wù)通以后廣告策略,我們拭目以待。中國(guó)的牙膏市場(chǎng),據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示,高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首,近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔,企業(yè)宣傳片制作使用率高達(dá)29.9,國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明,國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔,于若干牙膏技術(shù)上,國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì),價(jià)格處于明顯劣勢(shì)(高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的23倍)的狀況下,擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí),產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈,但日趨同質(zhì)化,訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者,格調(diào)老式,廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn),高露潔采取了獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略首先,高露潔風(fēng)格鮮明,它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買(mǎi)者——成年人做廣告主角,而“反其道而行之”呢?因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告,一個(gè)賽著一個(gè)比美女,比微笑,比潔白,讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù),打出了青少年牌,風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái),贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外,高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響,因此制作了以少年兒童為主角,很合廣大兒童口味的廣告還有一點(diǎn)就是,高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代,一旦建立了對(duì)高露潔的親切感,培養(yǎng)了忠誠(chéng)度,必將終生選擇高露潔,并且影響到他們的下一代子女,這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見(jiàn)高露潔野心之大高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向,這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的:一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī),在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的,其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)??峙麓蠹覍?duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告?原因在于牙膏購(gòu)買(mǎi)是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi),而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求,而不是偏離該賣(mài)點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí),卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上,國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了,相比之下,只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然,“牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香”,廣告與也頗親切實(shí)在通過(guò)分析,我們得出結(jié)論,具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌,基于該理由,我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略,列為第六名。諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人,是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商,創(chuàng)造了“財(cái)富神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一,去年市場(chǎng)占有率達(dá)到37,是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為,它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳,這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3,接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20。它帶來(lái)的效果是,諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌,是前十名中唯一的非美國(guó)公司——它來(lái)自芬蘭,而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面,前者為66名,后者為36名中國(guó)目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng),諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國(guó)銷售。諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功,除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因,廣告策略也發(fā)揮了重要的作用中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”??茖W(xué)的主體是人類,如果科技應(yīng)用不能為人類帶來(lái)價(jià)值的話,再尖端的科技也是無(wú)效的。所以,諾基亞“以人為本”,致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。“科技以人為本”的理念也啟發(fā)了其他手機(jī),奔赴哈德斯菲爾德,比如康佳的廣告語(yǔ)“創(chuàng)意科技,溝通無(wú)限”,中興通訊的“自由生活,源于科技”,即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語(yǔ),諾基亞就已勝人一籌了中國(guó)手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的記憶,手機(jī)電視廣告相當(dāng)于日復(fù)一日的燒錢(qián)。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響,讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210,定位于“生活充滿激情”,它的廣告是:一位西裝革履的男士在接聽(tīng)手機(jī)之后,立刻充滿激情,縱情奔跑在繁華的街道上,不顧旁人驚異的眼光,他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫,把它們拋向空中,然后忘情一躍,跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺(tái),盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后,在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)它的廣告制作上乘,每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景,公司宣傳片拍攝與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850,運(yùn)用精致的攝影畫(huà)面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵,即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí),也從它的電視廣告中得到了美的感受此外,諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí),沒(méi)有華麗的詞藻,沒(méi)有煽情的語(yǔ)言,而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著自己的人生經(jīng)歷,人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié)尾,當(dāng)諾基亞以一貫的深沉、堅(jiān)毅說(shuō):“諾基亞,科技以人為本”時(shí),不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力,確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范諾基亞就是這樣,憑借“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念,以精彩的廣告營(yíng)銷傳播計(jì)劃,成功地完成了中國(guó)行動(dòng)。零點(diǎn)調(diào)查最新針對(duì)北京、公司宣傳片拍攝上海、廣州等10城市手機(jī)使用一項(xiàng)調(diào)查指出,諾基亞無(wú)論在品牌提及率,還是品牌持有率,均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們?cè)u(píng)為十大最佳廣告策略第七位。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,城市宣傳片—“北京旅游宣企業(yè)宣傳片制作-北京旅游宣傳片2013消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這句廣告語(yǔ),首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到:一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里,當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí),調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉,推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣,說(shuō):上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉,一邊稱贊道:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)廣為流傳,農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢(shì),由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下,聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”,而不是像樂(lè)百氏廣告那樣,訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先,農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析,發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題,問(wèn)題就出在純凈上:它連人體需要的微量元素也沒(méi)有,這違反了人類與自然和諧的天性,與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水,它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗,而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息:我農(nóng)夫山泉才是天然的,健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌,如果與純凈水相比,價(jià)格相差并不大,可想而知,對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們都會(huì)做出理性的選擇但是事實(shí)是,農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言,因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水,仔細(xì)品嘗,都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念,在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

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