透析廣告效果調(diào)查體系關(guān)鍵詞：廣告 效果調(diào)查 調(diào)查體系目前，國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問題，造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時(shí)，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]廣告效果調(diào)查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng)，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，企業(yè)宣傳片制作及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效，從而及時(shí)地作出反應(yīng)1前期調(diào)查1.1廣告主調(diào)查廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段，這對于有針對性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。好萊塢并購紀(jì)實(shí)之索尼收購哥倫比亞，外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀，其次要分析消費(fèi)者對廣告主文化的認(rèn)同度。[3]產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準(zhǔn)定位，分析產(chǎn)品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(biāo)(廣告效果測量指標(biāo)中包含銷售增長指標(biāo)的完成情況)1.2廣告環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競爭對手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即廣告主進(jìn)入市場的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢，通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場總量；其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動(dòng)概況及廣告策略政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟(jì)體制、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等2媒體調(diào)查2.1媒體特性調(diào)查2.1.1印刷媒體印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國性、地方性報(bào)紙，外星人科幻電影排行榜！影視視頻制作發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報(bào)紙按內(nèi)容分類，有綜合類、影視視頻制作財(cái)經(jīng)類、一幅名為復(fù)仇的拼圖，娛樂類等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報(bào)紙來說，信息分類更細(xì)、受眾更集中、針對性更強(qiáng)印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復(fù)接觸率高，但即時(shí)性差，閱讀受文化程度限制2.1.2電波媒體隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化，廣告主投放廣告時(shí)，應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位，如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)，但信息稍縱即逝，豪投300億復(fù)原圓明園。不易保存，成本較大。