如何制作一支杰出的廣告片我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾，自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。嘿喲！真是要把人大牙笑掉，葉茂中這廝扯什么廣告片的重要性，真是白癡。誰不知道廣告片對(duì)產(chǎn)品推廣的重要性，還用得著你葉茂中來說。見諒，見諒，也不知我哪根筋岔了弦，還是因?yàn)閯倓偪戳舜藿⊙莩獣?huì)的錄影帶，只覺著有股子激情想把這么多年拍廣告片的辣椒青蒜，拿出來炒一炒，煮一煮，好當(dāng)晚飯一股腦給吃了。吃多了就脹氣，就放屁。諸位看官就忍一忍吧。電視廣告片在我看來是“廣告中的廣告”，是市場(chǎng)推廣中殺傷力最強(qiáng)的重武器。圈里有“三十秒定江山”之說，就是因?yàn)閺V告片實(shí)在是要命得很。它不僅制作費(fèi)用高，而且播放費(fèi)用也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯、最直接。因此廣告主及廣告人都十分重視廣告片的創(chuàng)意制作，我個(gè)人也最擔(dān)心廣告片出問題。既然大家都覺得重要，那么讓我們坐下來扯一扯也沒什么壞處嘛。關(guān)于它的重要性我們也就“心有靈犀”不提也罷。當(dāng)廣告的策略制訂好，“對(duì)誰講”、“講什么”都明白了，“怎么講”就是最見廣告人功力的時(shí)候了。我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己才能點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾。自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。美國(guó)廣告學(xué)家賀普.謝爾頓曾一把鼻涕一把眼淚地說：“一部三十秒的廣告影片，用一個(gè)寸半大小的藥瓶就可以裝下，殊不知這小玩意是集數(shù)十人、花數(shù)周時(shí)間、玩命工作的結(jié)果。”聽完這句話，我知道這孩子沒少為廣告片吃苦，可憐、可憐。一說到創(chuàng)意，眾多廣告人會(huì)不約而同地拉著一張“絞盡腦汁”的苦瓜臉。創(chuàng)意并不是一件容易事，看電影軟件排行榜最新，它要求創(chuàng)意者對(duì)生活，對(duì)人類有深入的了解和剖析，更有賴于其潛意識(shí)里有足夠的情報(bào)和自由的想象空間。傳統(tǒng)的習(xí)慣思維方式是“因?yàn)?hellip;…所以……”的因果關(guān)系，而廣告片創(chuàng)意的思維方式卻往往是“應(yīng)該……但是……”的逆向思維。所謂“意料之外，情理之中” ，正是廣告吸引受眾，影視視頻制作激發(fā)購買欲望的創(chuàng)意所在。電視廣告片的創(chuàng)意思考是多維空間的立體思考，而不是狹窄的單向性思考。它是從多側(cè)面、多角度、多方面探求同一事物的各個(gè)層面，去尋找創(chuàng)意的觸燃點(diǎn)，找到了，巡視晾家丑 中紀(jì)委公布29所高校整改結(jié)果！“口茲……”點(diǎn)燃你，當(dāng)心燙著。電視廣告創(chuàng)意思考是相互激蕩、相互啟發(fā)的啟迪式思考。也就是說，狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜圍坐在一張圓桌周圍開動(dòng)腦會(huì)議。這種借助于會(huì)議集體動(dòng)腦、互相啟迪的思考方法，據(jù)說是40年代美國(guó)BBDO廣告公司奧斯本先生首創(chuàng)的。他通常采用會(huì)議方法針對(duì)某一議題集思廣益，深入挖掘，直至挖出個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意來。這種動(dòng)腦會(huì)議參加人員通常在五人左右，設(shè)一位會(huì)議主持者和一名記錄員。會(huì)議主持人預(yù)先一兩天將議題通知與會(huì)者，而真正會(huì)議時(shí)間一般持續(xù)十分鐘就夠了。我們公司更短只花九分五十秒。會(huì)議開始后，主持人先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡介紹，然后每個(gè)人開動(dòng)腦筋、暢所欲言，幾乎可以信口開河，胡說八道，只要能激發(fā)大家的思路就行。絕不允許悶聲大發(fā)財(cái)，也不準(zhǔn)半路殺出個(gè)程咬金，討論什么該創(chuàng)意行不行，說出諸如場(chǎng)面難拍、動(dòng)作難表演之類的屁話?？傊慌u(píng)、不否定，只歡迎提出新想法。只有禁止批評(píng)他人意見，才能使大家徹底放松、隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼國(guó)也無妨。自由奔放，創(chuàng)意越突出越新奇才越有殺傷力。另外，動(dòng)腦會(huì)議還要力求量大，創(chuàng)意量越大，挑選余地才越大，從中找出好創(chuàng)意的可能性也越大。這樣，記錄員不分青紅皂白記下來，由主持人將這些創(chuàng)意加以整理，去其糟粕，取其精華，做成提案。動(dòng)腦會(huì)議的根本是讓眾人互相激發(fā)靈感。美國(guó)一所大學(xué)的校長(zhǎng)室里，懸掛了一幅烏龜圖，圖旁題有“烏龜只在伸頭時(shí)前進(jìn)”的字樣，這是告訴我們，要想有好創(chuàng)意，就得大家都伸出頭來。當(dāng)然了，在創(chuàng)意會(huì)議之前，中國(guó)游客滯留成田機(jī)場(chǎng)日方有話說，務(wù)必要讓與會(huì)者搞清楚產(chǎn)品的基本狀況和創(chuàng)意所要達(dá)到的目的，使大家心中有數(shù)，不至于南轅北轍地亂想，浪費(fèi)時(shí)間和精力。廣告片是否具有傳達(dá)力量及廣告商品能否達(dá)到推銷效果，可以說百分之九十決定于企劃創(chuàng)意階段。所以說，沒有進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃之前就盲目地創(chuàng)意制作、投放電視廣告片往往效果并不理想。我經(jīng)常打個(gè)比方，“爛廣告”好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至別人還不明白，而“好廣告”好比是個(gè)口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了電視廣告不是寫出來的。首先是在腦海里想出來，然后畫出來。要的是個(gè)畫面感覺，寫是寫不出來的。比如，文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人，各有各看法，所以有一千個(gè)人就會(huì)有一千種模樣的“賈寶玉”。畫創(chuàng)意比寫創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù)，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說詞都沒有，觀眾也能看懂它的意思，因?yàn)楫嬅婺軌蛘f明。那種畫面說不清再加解說，解說還說不清，加字幕的廣告片，可以稱之為“鳥人做的廣告”。早些年，我經(jīng)常能做出這樣的廣告片，現(xiàn)在想想真丟人。你是否知道，在美國(guó)，一客戶如果想做一條成本在十萬美元以上的電視廣告，都不許用文字，重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息，我稱之為“啞巴賣刀”。電視廣告創(chuàng)意與制作是一對(duì)好兄弟，缺一不可。一個(gè)好創(chuàng)意需要同等好的制作來實(shí)現(xiàn)，下三流的制作可以毀掉一個(gè)好創(chuàng)意；一條一般的創(chuàng)意可因?yàn)閮?yōu)秀的制作而有所提高。所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時(shí)候，我提醒諸位不能忽視制作。現(xiàn)在有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢，制作費(fèi)也七折八扣。殊不知，一個(gè)“爛廣告”播十次還不如“好廣告”播一次的作用。播放費(fèi)省不了，廣告片做不好實(shí)在太可惜。我經(jīng)常打個(gè)比方，“爛廣告”好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至別人還不明白，而“好廣告”好比是個(gè)口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。諸位看官說是不是這個(gè)理。電視所具有的視聽結(jié)合的特性，為當(dāng)眾示范表演、說明驗(yàn)證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu)于其它媒體之處在于能使消費(fèi)者“眼見為實(shí)”，哪怕他們看到的是制造出來的，是假的，腦子里說不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因?yàn)樗吹搅恕Ｓ幸恢V告片為了展示強(qiáng)力膠的粘結(jié)力，用一個(gè)長(zhǎng)鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個(gè)人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠，如何被舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切，能不相信這種強(qiáng)力膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告所能做到的了。反過來講，如果這個(gè)創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來，表演缺乏可信度，一樣不會(huì)成功。三十秒長(zhǎng)的電視廣告，如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客戶最關(guān)注的是畫面上何時(shí)展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無意識(shí)的，企業(yè)宣傳片制作如果觀眾對(duì)你的廣告不感興趣，根本不看，那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點(diǎn)。有人認(rèn)為，百分之九十以上的消費(fèi)者，都是敏感的批評(píng)家。面對(duì)這些個(gè)性不易掌握的消費(fèi)者，廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費(fèi)者批評(píng)的特性，進(jìn)而使他們?cè)诓恢挥X中接受所推薦的產(chǎn)品，關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點(diǎn)。就像娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又如，當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時(shí)，碧柔只加了三個(gè)字“不緊繃”，就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，“不緊繃”的感覺仿佛已經(jīng)映證在消費(fèi)者的臉上了。同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說：“廣告拍得漂亮極了！”而另一個(gè)廣告播放后，大家都說：“真好吃呀，我們馬上就去把它買回來吃了吧！”你會(huì)選擇哪一個(gè)？廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來，企業(yè)宣傳片制作但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意料之外，情理之中，廣告片的記憶點(diǎn)就在其中誕生。現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報(bào)時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點(diǎn)作成說明書似的廣告，消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點(diǎn)，而必須更多地去關(guān)心人，了解人，從活生生的人性中找出廣告的訴求點(diǎn)，才能更深刻地打動(dòng)消費(fèi)者，我稱之為“愛心發(fā)現(xiàn)”。廣告片因透過電視這個(gè)普及性最強(qiáng)的媒體，不僅對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)也會(huì)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用。國(guó)外有一位廣告人曾說：“廣告片創(chuàng)意是一種組合，組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”妙哉，弟兄們，真正的廣告，創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，做廣告創(chuàng)作是非常重要的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能淡漠，但絕對(duì)不會(huì)對(duì)人性失去興趣。所以說關(guān)注人性，創(chuàng)作才會(huì)有源泉。創(chuàng)意有人性，制作有水準(zhǔn)，才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本今年亞太廣告節(jié)上有一支廣告片，宣傳品牌的辣面真正辣得有勁。其表現(xiàn)內(nèi)容是一位中年丈夫要去親吻妻子，妻子警告他不要親，并且用手推攔他。最后還是被丈夫強(qiáng)行親吻，結(jié)果吻的時(shí)候，丈夫就兩耳冒煙，并且口吐火焰，急忙一頭扎到金魚缸里。這支廣告片不僅創(chuàng)意好，并且表演也到位，更關(guān)鍵的是這兩演員不僅不漂亮，而且很丑。這樣的選擇與我們拍廣告片，客戶動(dòng)不動(dòng)就要求俊男靚女來表演正好相反。此廣告片如果用俊男靚女來表演的話，可能突出的就不是產(chǎn)品了。電視廣告演員是否必須漂亮，一直是廣告圈議論的一個(gè)焦點(diǎn)。大多數(shù)人認(rèn)為“美女”演員會(huì)奪走觀眾對(duì)產(chǎn)品的注意，更要命的是，家庭主婦們對(duì)年輕漂亮的女演員沒有好感，所以電視廣告演員還是以質(zhì)樸者為最佳。當(dāng)然了，也不能一概而論，在一些塑造、展現(xiàn)女性美的產(chǎn)品的廣告中還是用美女較妥，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正地打動(dòng)消費(fèi)者，讓她們認(rèn)定使用本產(chǎn)品可以使她們像廣告片中的模特一樣美麗。例如香水、化妝品、珠寶等等。