耐克反思危機公關(guān)老套路憑借優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計和卓越的營銷手法，耐克公司建立了一流的品牌形象，超越了競爭對手銳步（Reebok）和阿迪達斯（Addidas），成為國際性的領(lǐng)導品牌。BBC宇宙的奇跡 Wonders of the Universe全4集 英語中英。早在1973年，耐克便聘請長跑健將史蒂夫.普瑞方汀（StevePrefantatine）代言其運動鞋。1985年聘請喬丹（Jordan）為代言人，更使耐克名聲大噪。1987年耐克公司把流行音樂和運動營銷相結(jié)合，將披頭士（Beatles）的音樂注入耐克運動鞋的廣告中，造成轟動。其“JUST DO IT ”（盡管去做）的廣告語所倡導的叛逆和我行我素的文化風行全世界但是耐克處理最近的“恐懼斗室”廣告風波時，發(fā)現(xiàn)原來“JUST DO IT”精神卻不是萬能的名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗.詹姆斯。讓耐克公司沒想到的是，他們頗為自得的廣告片卻激怒了中國人敏感的民族自尊心“恐懼斗室”講述的是一位籃球運動員進入一個五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對手，直至取得最后的勝利。該廣告總共五個場景。請看廣告片中的三個場景：第一個場景：大廳內(nèi)有一個擂臺，臺階旁立著兩只石獅子。突然從空中落下一位身穿長袍的中國老者。兩個人隨后開始“爭斗”。詹姆斯神奇地從背后將籃球扔出?；@球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒后飛入籃框第二個場景：房間里到處飄著美鈔和敦煌壁畫中飛天造型的女人。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂。但詹姆斯不為美色所動，躍身扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎第三個場景：籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，龍嘴里吐出煙霧和妖魔，阻礙詹姆斯前進。但是，詹姆斯幾個靈活機智的動作晃過所有障礙，投籃得分11月26日前后,各媒體競相關(guān)注這則中國元素屢敗屢戰(zhàn)的廣告。很多觀眾認為，廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服。中國人都被擊敗了，“爭斗”中“中國人”毫無還手之力，飛天形象和美元放在一起，龍作為中華民族的圖騰被妖魔化，讓人覺得耐克公司玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。新加坡當?shù)氐娜A裔更是聯(lián)名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。耐克希望借助此廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗?詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會不斷的面對來自各方面的恐懼，只有堅持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會不斷成長。整個廣告是利用勒布朗?詹姆斯的真實個人故事來演繹，其中運用的各種元素都是一種比喻形式，用來形容他的各種恐懼。并強調(diào),耐克公司非常注重中國市場，無意傷害任何中國消費者的情感。同時我們將一如既往的關(guān)注中國消費者。同時耐克公司表示，他們不會因此撤掉這則廣告，淺談其中幾個關(guān)鍵點，他們想努力跟消費者溝通，希望大家能理解廣告的原始創(chuàng)意12月3日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，企業(yè)宣傳片制作《通知》指出，近來，一個名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。火爆朋友圈的大麥若葉青汁真的能減肥嗎！經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此請速通知所轄各級播出機構(gòu)立即停播此廣告12月6日，耐克公司負責媒體事務的先生在接受記者采訪時表示，耐克公司一貫遵守中國法律，因此尊重國家廣電總局的“禁播”規(guī)定。不過，廣告中運用的各種元素只是一種比喻形式，喻指各種恐懼。耐克公司在中國有非常好的公眾形象，沒有必要得罪中國消費者，因此不存在有意或者無意貶低或褻瀆中國之意。并且他認為，停播“恐懼斗室”廣告不會對耐克公司在中國的發(fā)展造成負面影響，也不會對其造成損失12月7日，耐克（中國）公司有關(guān)負責人向采訪的記者稱，目前該公司還沒有接到上級發(fā)來的向“中國消費者道歉”的通知。耐克公司無意表達對中國文化的任何不尊重二、危機管理豈能“JUST DO IT”？耐克公司對“恐懼斗室”的廣告片闖下如此大禍，可能是始料未及的。他們也許是忘了豐田路霸汽車的教訓2003年底，豐田在 刊發(fā)了兩則廣告，其一是霸道（）廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車。很多讀者指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車，豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊。事發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司的總裁親自出面，聯(lián)合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉雖然“PRADO”在性能上是一款不錯的車，但由于廣告激起了國人的反感，“PRADO”推出以來銷售一直平平，公司宣傳片拍攝第一年銷量只有2000多輛。2004年10月底豐田公司玩了個金蟬脫殼之計，把“路霸”更名為“普拉多”，不過是想以此抹去一年來霸道廣告風波的負面影響相比之下，豐田公司尚知認錯，而耐克公司就有點“又臭又硬”，頑固不化了。也許我們是顯得太過敏了些，但明知我們過敏，為何還要劍走偏鋒？而且既然都已經(jīng)知道這則廣告客觀上沒有尊重中國的傳統(tǒng)文化，為何遲遲才表示歉意？在危機公關(guān)中,最忌諱的一點就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解決危機的關(guān)鍵詞。不要和消費者爭論.永遠不要和公眾去辯論誰對誰錯.始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒。并設(shè)法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化筆者曾經(jīng)提出了危機應對的原則，其中之一便是SINCERITY，即真誠溝通原則。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解1、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況， 并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，旅游宣傳片專題策劃！贏得消費者的同情和理解2、誠懇。 一切以消費者的利益為重， 不回避問題和錯誤， 及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重3、誠實。影視視頻制作誠實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤， 但不會原諒一個人說謊耐克公司可否反省一下，遵守了SINCERITY原則嗎？看來，崇尚“JUST DO IT”理念的耐克公司，可能在危機管理方面得改掉這種我行我素的文化了！游昌喬：基業(yè)長青管理顧問公司董事總經(jīng)理,中美國際工商管理學院中國院院長,科康生物董事營銷總經(jīng)理。