商業(yè)插畫(huà)在廣告中的運(yùn)用淺析阿迪達(dá)斯有一則廣告，講述的是三個(gè)運(yùn)動(dòng)明星如何演繹運(yùn)動(dòng)的精粹，廣告沒(méi)有像其他明星廣告一樣將重點(diǎn)展現(xiàn)在明星們的各種運(yùn)動(dòng)風(fēng)采，反而用了一種簡(jiǎn)樸、手繪風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)重點(diǎn)表現(xiàn)了三個(gè)運(yùn)動(dòng)明星各自一段難忘的經(jīng)歷，他們的招牌面孔只出現(xiàn)在開(kāi)始和標(biāo)版，啟下承上。廣告簡(jiǎn)潔而富有創(chuàng)意，令人再三回味。不由得讓人思考，原來(lái)動(dòng)畫(huà)廣告不僅僅可以用在產(chǎn)品特寫(xiě)上，驢子的生活是這樣的，原來(lái)名人廣告也可以很出彩提到動(dòng)畫(huà)與廣告的淵源，就不得不提商業(yè)插畫(huà)這個(gè)動(dòng)畫(huà)廣告的老祖宗。商業(yè)插畫(huà)在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家早已有幾十年的發(fā)展史，運(yùn)用上也相當(dāng)成熟，但在中國(guó)的發(fā)展一直不溫不火。相信不少?gòu)V告公司都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)：在以前，廣告公司很難說(shuō)服客戶為了產(chǎn)品包裝或海報(bào)彩頁(yè)上的一幅插畫(huà)另外付費(fèi)。因?yàn)樗皇且粋€(gè)附屬元素，設(shè)計(jì)費(fèi)中已經(jīng)包含了它的價(jià)值。這也許也側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)商業(yè)插畫(huà)發(fā)展緩慢的原因——在廣告中，商業(yè)插畫(huà)一直是配角近兩年，這種現(xiàn)象有了改變。也許是消費(fèi)者對(duì)于以人、物為主要視覺(jué)的傳統(tǒng)廣告多少產(chǎn)生了審美疲勞，廣告人也紛紛在尋求新的創(chuàng)意方法和表現(xiàn)形式，地鐵墻壁的時(shí)尚涂鴉、電視熒屏的動(dòng)畫(huà)廣告、海報(bào)彩頁(yè)的卡通形象、網(wǎng)站的FLASH廣告……隨著日新月異的電腦技術(shù)，商業(yè)插畫(huà)的技術(shù)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展，更令傳統(tǒng)廣告變得更加豐富有趣起來(lái)如果有人說(shuō)商業(yè)插畫(huà)只適合某些時(shí)尚品牌，這種觀點(diǎn)肯定有所偏頗。以下是一個(gè)婦嬰產(chǎn)品品牌的成功案例： 2001年，廣州合生元生物制品有限公司與法國(guó)Lallemand集團(tuán)以“BIOSTIME合生元”品牌在中國(guó)開(kāi)始推廣益生菌概念及及系列營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品，同期推出了“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心” 的電視廣告。廣告播出后發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)型以寶寶為主體的廣告太多，廣告創(chuàng)意、畫(huà)面表現(xiàn)相當(dāng)雷同, 合生元的廣告就像被淹沒(méi)到眾多奶粉、尿片之類(lèi)的廣告中了。由于客戶既不打算請(qǐng)名人代言，公司宣傳片拍攝又要求讓合生元有親和的風(fēng)格，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與使用者的關(guān)聯(lián)性，客戶最終決定啟用真人寶寶和卡通寶寶共同代言的方案，03年開(kāi)始擔(dān)負(fù)合生元廣告創(chuàng)意任務(wù)的廣州天點(diǎn)廣告公司負(fù)責(zé)該卡通形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作。就這樣，一個(gè)腦袋長(zhǎng)著幾根頭發(fā)、形象健康可愛(ài)又有點(diǎn)淘氣的卡通寶寶——叮叮誕生了，能力培養(yǎng)游戲在超市購(gòu)物，影視視頻制作方案獲得通過(guò)后，叮叮首先出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、平面終端等地方。為了強(qiáng)化視覺(jué)統(tǒng)一性，叮叮成為統(tǒng)領(lǐng)所有終端宣傳的主角，在包裝、展架、海報(bào)、彩頁(yè)、手冊(cè)、公交車(chē)廣告上，卡通寶寶時(shí)而舉起胳膊、時(shí)而瞪大眼睛、微風(fēng)八面微距鏡頭，時(shí)而做各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、時(shí)而哭鬧……叮叮儼然成了最賣(mài)力的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)員，卻以讓人無(wú)法抗拒的方式接近年輕家長(zhǎng)們。由于廣告投放后效果理想，叮叮最終還被搬到了電視廣告上，從此，合生元“雙寶寶”廣告在全國(guó)鋪天蓋地地出現(xiàn)。目前，已經(jīng)是中國(guó)兒童益生菌第一品牌的合生元，又將叮叮運(yùn)用到其他兒童系列產(chǎn)品上。雖然起的作用相同，但跟其他賴以用明星招牌笑容或恐嚇利誘的保健品廣告不同的是，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)可愛(ài)的卡通叮叮沒(méi)有任何的反感或排斥心理，叮叮就這樣潛移默化地俘虜了消費(fèi)者的心在歐美和日本，商業(yè)插畫(huà)早已是創(chuàng)意工業(yè)中的重要成員，在廣告運(yùn)用上也是形式多樣。廣告公司或?qū)I(yè)插畫(huà)公司針對(duì)不同目標(biāo)人群，創(chuàng)造出不同主題的商業(yè)插畫(huà)：或用人物，或用動(dòng)物，或用產(chǎn)品，時(shí)而可愛(ài)，時(shí)而搞笑，時(shí)而前衛(wèi)，時(shí)而清新……在這些國(guó)家甚至出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)插畫(huà)經(jīng)紀(jì)公司，他們專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造或代理各類(lèi)型的卡通形象（這些公司旗下通常少則有幾十個(gè)，多則有上百個(gè)“卡通藝人”），并將其作為產(chǎn)品銷(xiāo)售給各類(lèi)企業(yè)，企業(yè)宣傳片制作同時(shí)還形成從廣告宣傳、衍生品開(kāi)發(fā)甚至音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)片、電影等制作于一體的成熟開(kāi)發(fā)模式，商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用價(jià)值被發(fā)揮得淋漓盡致。像在日本，就有一個(gè)膾炙人口的商業(yè)插畫(huà)案例——NEC日本電器公司與BazarGozarre（集市）小猴。NEC的集市小猴僅用了一年的時(shí)間，就將NEC的品牌認(rèn)知率從15.1%沖高至83.7%，從商店招貼畫(huà)，宣傳海報(bào)，產(chǎn)品樣品，目錄小冊(cè)到個(gè)中促銷(xiāo)標(biāo)牌及小物件的布置無(wú)一不出現(xiàn)它的身影。10多年來(lái)的發(fā)展，NEC集市小猴在日本已高達(dá)100%的認(rèn)知率，后期更被開(kāi)發(fā)出系列衍生產(chǎn)品。創(chuàng)造集市小猴的日本電通廣告制作人佐騰先生認(rèn)為，比起請(qǐng)名人代言廣告，卡通形象代言具有不可比擬的跨年齡優(yōu)越性，一旦深入民心就可以十年幾十年甚至一百年始終如一地沿用下去無(wú)論是快速消費(fèi)品或耐用品，無(wú)論是時(shí)尚品牌或嚴(yán)肅品牌，商業(yè)插畫(huà)都能找到與之有效的結(jié)合點(diǎn)。有人甚至將商業(yè)插畫(huà)比喻成“世界通用的語(yǔ)言”，這或許與它脫胎于藝術(shù)有關(guān)，藝術(shù)是無(wú)國(guó)界的。但與純藝術(shù)創(chuàng)作不同，商業(yè)插畫(huà)更像是“帶著枷鎖跳舞”，它直接為客戶的品牌和產(chǎn)品服務(wù)，是為了傳達(dá)某種商業(yè)信息而進(jìn)行的主題式創(chuàng)作，雖然商業(yè)味道濃厚但這不意味著它就此喪失了藝術(shù)所具有的欣賞性，美國(guó)十大勵(lì)志電影，也正因?yàn)榫哂羞@種欣賞價(jià)值，讓這種帶有藝術(shù)和時(shí)代氣息的廣告成為經(jīng)典。統(tǒng)一奶茶在2006年的奶茶大戰(zhàn)中以鮮明的品牌風(fēng)格脫穎而出，不得不歸功于它推出的十二個(gè)臺(tái)灣繪本風(fēng)格的星座女生系列，十二個(gè)包裝，十二幅插畫(huà)，十二種女孩心情，十二個(gè)喝奶茶的理由，不僅將產(chǎn)品信息巧妙地表達(dá)，完成了廣告宣傳的使命，濃濃的臺(tái)灣風(fēng)情，優(yōu)美的畫(huà)風(fēng)亦使作品本身極具觀賞價(jià)值，讓不少女孩產(chǎn)生了收藏念頭，不少女生更在自己的博客上闡述了自己和統(tǒng)一星座奶茶的趣事分析這種廣告形態(tài)之所以能受到人們的喜愛(ài)，是因?yàn)樗芗皶r(shí)捕捉目標(biāo)人群的喜好，“與時(shí)俱進(jìn)”地吸收眾多流行元素。因此，商業(yè)插畫(huà)也成為了塑造個(gè)性化品牌形象的一種重要手段。如果將這種將插畫(huà)與廣告結(jié)合的廣告形態(tài)定義為廣告的新興流派，這種具有巨大創(chuàng)意空間的新廣告形態(tài)無(wú)疑給傳統(tǒng)廣告注入了新鮮血液，商業(yè)插畫(huà)也不再是單純的廣告附屬品，也成為廣告“主角”了。可以預(yù)言，在中國(guó)，商業(yè)插畫(huà)將會(huì)被重新認(rèn)識(shí)與重視，被越來(lái)越多地運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ブ腥フ\(chéng)然，廣告創(chuàng)意也應(yīng)該倡導(dǎo)百花齊放，要想廣告時(shí)間不再是觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)的高峰期，廣告人們也應(yīng)該從目標(biāo)受眾接受的角度重新審視一下自己創(chuàng)作的廣告，或者換個(gè)角度想想，廣告還可以怎么做。