我知道你的廣告費有一半浪費了上海的《第一財經(jīng)周刊》在月初時做了一個專題，叫《撤單》，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預算，給廣告業(yè)帶來嚴峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預計他們的廣告預算將會下降，其中1/4預計將比上年下降20%以上俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩。公司宣傳片拍攝”金融危機給了我們一個機會，去探求廣告的本質。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個問題在今天可以得到回答廣告不是“費”，不是費用，是投資。經(jīng)營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現(xiàn)在的危機氣氛中，很多做國內市場的企業(yè)，實際上現(xiàn)金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂很多行業(yè)，他們的生意不是依賴廣告進行的。這些行業(yè)對廣告的理解程度就很低，水準也很差，屬于無效廣告的重災區(qū)。比如房地產、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業(yè)。其廣告表現(xiàn)為精致的攝影、修圖水準，和基本和銷售不發(fā)生關系的創(chuàng)意指導思想。房地產稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業(yè)都習慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業(yè)的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務的廣告公司受沖擊最大大多數(shù)汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：要把你的任何一個廣告版面當成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”?，F(xiàn)在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。我們所做的一種紀錄片方法，在華與華方法中說：“讓產品成為英雄，讓上市成為盛事”。產品是新聞主角，中國零售消費行為模式的驚天變化3，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”4月里還有一件值得關注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權經(jīng)銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。” 我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產品資料給讀者。而電視購物詳細的講解，和誘人的促銷大禮包，當然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當中多數(shù)人的反應，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節(jié)目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關電視購物什么事呢？我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？再舉例一個華與華策劃的房地產廣告，在金融危機下的今天，影視視頻制作效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導思想：（1）提供給讀者有價值的新聞，廣告首先是給讀者的。先有讀者，后有消費者第一財經(jīng)的報道還講到一個現(xiàn)象，就是金融危機到來之后，企業(yè)對“產品廣告”更加關注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例： “此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現(xiàn)頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區(qū)串在一起，配有容易讓人產生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關卻不告訴人們具體業(yè)務是什么的廣告詞“但在整個2009年的廣告宣傳里面，服務類廣告（產品廣告）的數(shù)量應該是遠遠多于形象廣告的。……公司的產品廣告希望給人們留下的印象是—這家公司現(xiàn)在除了保險，還有包括銀行在內的諸多金融整體服務產品……” 這又是一個誤區(qū)“中國平安，平安中國”，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰(zhàn)略目標。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當權威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現(xiàn)在才開始總結，而且還沒總結出關鍵來相對于產品廣告來說，形象廣告有更大的戰(zhàn)略價值?？梢哉f，陳宇紅的第一階段。企業(yè)的董事會更關心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰(zhàn)略任務和具體的目標。如果你的形象廣告有戰(zhàn)略價值，你就不會削減它華與華為三精藍瓶創(chuàng)作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。點擊“華與華電視廣告”可觀看這條片子，第一條就是。這是我們最重要的戰(zhàn)略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現(xiàn)在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如開車不困喝紅牛。” 說對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅牛”這樣的廣告。“有能量無限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！企業(yè)宣傳片制作象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經(jīng)驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：現(xiàn)在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號（1）把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？（2）把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創(chuàng)作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創(chuàng)作圣誕老人的啟發(fā)。我專門有一篇博文講這個故事。（鏈接《品牌的最高境界是成為人類的文化符號》）二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進N多倍。