大眾傳媒發(fā)布的商品廣告使消費(fèi)者對(duì)商品的品牌形象有一定的認(rèn)識(shí)。當(dāng)顧客走進(jìn)零售店時(shí)，大眾媒體傳達(dá)給他的具體商品信息有時(shí)模糊不清，有時(shí)甚至被完全遺忘，但一些商品的品牌形象卻被模糊地反映出來(lái)。此時(shí)，有效的POP廣告，基于顧客的“品牌模糊”認(rèn)知，通過商品信息的再展示或簡(jiǎn)單的品牌提示，誘發(fā)顧客的品牌記憶，并將其與真實(shí)的商品形象聯(lián)系起來(lái)，便于最終購(gòu)買，從而進(jìn)入整個(gè)廣告活動(dòng)的終端。從廣告代理人心理的“AIDMA”模式來(lái)看，大眾傳媒中的商品廣告主要引起消費(fèi)者的注意、興趣或購(gòu)買欲望，但一般不直接導(dǎo)致購(gòu)買行為。很難想象一個(gè)消費(fèi)者看完廣告后會(huì)直接去商店購(gòu)買產(chǎn)品。另一方面，銷售網(wǎng)站上的POP廣告將進(jìn)一步刺激顧客，吸引他們面對(duì)面關(guān)注商品，增強(qiáng)他們的興趣，增強(qiáng)他們的購(gòu)買欲望，促使顧客的相關(guān)記憶產(chǎn)生心理確認(rèn)，最終實(shí)現(xiàn)真正的購(gòu)買行為。當(dāng)然，仍有一些顧客從未在大眾媒體上收到某一商品的廣告信息，但在零售現(xiàn)場(chǎng)，受影響極其強(qiáng)烈的POP廣告的影響，他們立即從關(guān)注、興趣、欲望和促銷轉(zhuǎn)移到行動(dòng)階段，實(shí)現(xiàn)純粹的沖動(dòng)性購(gòu)買。作為一項(xiàng)完整的廣告活動(dòng)，大眾媒體廣告和POP廣告將會(huì)一步一步地延伸和鏈接。大眾媒體廣告向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買商品的“理由”，從而創(chuàng)造一種認(rèn)同的心理取向。另一方面，POP廣告以此為支撐點(diǎn)，為顧客購(gòu)買提供“激勵(lì)”，從而產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)導(dǎo)向?？傊?，POP廣告的作用是將大眾媒體廣告的累積效應(yīng)集中在銷售網(wǎng)站上，進(jìn)行最直接、最關(guān)鍵、最最終的展示和推廣。

原作者:熊丹