微電影營(yíng)銷(xiāo)的廣告學(xué)理論解讀在我們這個(gè)由Web20所催生的微時(shí)代，微電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以幾乎是零成本的傳播方式和極有效的傳播效果，被廣大企業(yè)所青睞。其傳播過(guò)程所體現(xiàn)出的對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)和3c理論的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)利用微電影營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播，具有很大的借鑒作用。宣傳片之家隨著微博在中困的興起，微文化開(kāi)始流行，我們這個(gè)山Web20所催生的新時(shí)代，也被稱(chēng)為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來(lái)。作為中國(guó)首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能干H機(jī)定制微電影(Leaveme》、曼星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰(shuí)的愛(ài)填滿(mǎn)冰箱》.食業(yè)定制微電影走入了人們的視野微電影作為2010年才剛剛必起的新鮮事物，無(wú)論是學(xué)界還足業(yè)界，轉(zhuǎn)信用卡套現(xiàn)方法大全隨時(shí)補(bǔ)充，都沒(méi)彳對(duì)其定義有一個(gè)明確的界定。按照盯度r科給nj的定義，“微電影即微型電影，義稱(chēng)微影，是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在種新媒體平臺(tái)f播放的、適合移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完艘策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)(30秒 300秒)放映”、“微周期制作(1 7天或數(shù)周)”和“微規(guī)模投資(幾千一數(shù)千萬(wàn)元每部)”的視頻(“類(lèi)”電影)短片，企業(yè)架構(gòu)描繪信息化藍(lán)圖內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，_幾J以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。”這個(gè)定義相對(duì)來(lái)說(shuō)足比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個(gè)定義，我們可以定義微電影營(yíng)銷(xiāo)是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，企業(yè)只足將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費(fèi)者“硬，陛推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種針對(duì)消費(fèi)者的單向傳播，并不能得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時(shí)地調(diào)整企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。宣傳片之家 algSxDe根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家StneyMilram提出的六度空間(i—. gresofSeparation)理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”這個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Face. bok 、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)應(yīng)用根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到485億，嘲民平均每周f網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)卜升到l87個(gè)小時(shí)。瓦聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｅ；畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧唬? 而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。宣傳片之家現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢(shì)是微電影既能滿(mǎn)足企業(yè)的品牌宣傳需求，義能滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)休閑需求。Web20時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚(yáng)、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵，就是 “病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡(jiǎn)單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。正是病毒式傳播原理，成就了微電影inetiorlg經(jīng)濟(jì)管理與改革發(fā)展圃營(yíng)銷(xiāo)的傳奇?？梢哉f(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬(wàn)變不離其宗，這幾種營(yíng)銷(xiāo)理念還存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，企業(yè)宣傳片制作以顧客的需求為核心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)模式始終是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不變的真理。微電影營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用當(dāng)今社會(huì)尤其是在Web20催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對(duì)明星有自己的喜好和評(píng)判，他們喜歡娛樂(lè)性信息而多于牛硬的說(shuō)教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。影視視頻制作這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更牛動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過(guò)對(duì)企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無(wú)聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名兩岸村民原有的可用耕地逐年縮減。游船的船票收益里對(duì)于沿江兩岸村民的利益，沒(méi)有專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的支出來(lái)保證。資源保護(hù)費(fèi)的支出的不可監(jiān)督性，使得漓江環(huán)境質(zhì)量無(wú)法得到穩(wěn)定的保證，游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨|(zhì)量信息的掌握不充分，使得游客的反映滯后，游客數(shù)量的穩(wěn)定增加使得政府對(duì)環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注度不強(qiáng)，這就使得政府在制定政策時(shí)只關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境效益，以及環(huán)境變化對(duì)沿江村民生活的影響。沿江村民對(duì)徒步游的態(tài)度是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。政府出臺(tái)鼓勵(lì)徒步游政策之前，因?yàn)橥讲接斡慰腿藬?shù)較少，對(duì)村民生活以及收入影響不大，所以村民對(duì)此旅游項(xiàng)目既不關(guān)心也不了解。2004年以后，隨著徒步游游客的增加，村民看到了商機(jī)，原來(lái)用于趕圩的竹筏用來(lái)擺渡，還可沿途賣(mài)些水利小食品，這些都增加了村民的收入。但是由于村民的自發(fā)經(jīng)營(yíng)行為沒(méi)有得到政府的承認(rèn)，缺乏合法性，沒(méi)有持續(xù)獲利的預(yù)期，因此難免通過(guò)短期行為獲利的想法，興坪鎮(zhèn)畫(huà)山村曾集資買(mǎi)了兩艘漁船存岸邊擺渡，4元人次。但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府以合法的名義收取過(guò)渡費(fèi)之后，村民們的渡船收益被截留，村民們便采取攔路收費(fèi)等手段來(lái)獲取利益，這種做法破壞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，影響了口碑。宣傳片之家政府在制定旅游政策時(shí)，受到核心利益相關(guān)者的影響，尤其是具有合法性，迫切性和權(quán)力的最主要利益相關(guān)者。匠心挖掘傳統(tǒng)節(jié)日新內(nèi)涵但是一項(xiàng)政策的出臺(tái)，是否能夠取得預(yù)期的效果，則必須考慮各個(gè)核心利益相關(guān)者的利益訴求，有的利益相關(guān)者雖然表面上不具有法律上的合法性和權(quán)力對(duì)抗中的強(qiáng)勢(shì)地位，但由于其在信息掌握和其他方面的優(yōu)勢(shì)，使得政策實(shí)施的成本過(guò)大，當(dāng)成本超出政府的承受范圍之度對(duì)微電影來(lái)說(shuō)首先就是一個(gè)宣傳，對(duì)微電影宣傳成奉的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)或廣告內(nèi)容上，3c理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點(diǎn)從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息，以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費(fèi)者內(nèi)心，影視視頻制作這一點(diǎn)也正是微電影營(yíng)銷(xiāo)得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營(yíng)銷(xiāo)取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的四、在這個(gè)廣告信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微電影營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌信息的傳播來(lái)說(shuō)確實(shí)意義重大，凱迪拉克定制微電影的成功及其他成功的微電影營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的借鑒意義。但是，如何巧妙地運(yùn)用微電影將產(chǎn)品及品牌信息“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲透到消費(fèi)者心里，企業(yè)還需要結(jié)合自身實(shí)際，尋找合適的劇本、演員、營(yíng)銷(xiāo)方式等，才能將微電影營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮至恰到好處。